Publicidade na Idade Média

Na última prova do ENEM, verificamos o uso de inúmeras publicidades nas questões da prova. Muitos professores e alunos aprovaram essa iniciativa. Até mesmo na prova de redação, um dos textos motivadores era uma publicidade.

Na História, quando falamos em publicidade, logo nos vem à cabeça a panfletagem na Revolução Francesa, ou até mesmo durante as Guerras Mundiais.

Por enquanto, sabemos dos destaques publicitários em certas épocas e um nos chamou a atenção: a publicidade na Idade Média. Alguns historiadores, inclusive acham que ela foi inventada nesse período.

Começamos a analisar a raiz da palavra “publicidade” que é o caráter do “que é público”. Deste ponto de vista, é incrível percebermos que durante o período medieval, muitas técnicas de comunicação são desenvolvidas para controlar, gerenciar e até mesmo criar o espaço público. Os diferentes poderes (eclesiásticos, reais, municipais) se empenham em criar cargos - remunerados - para difundir suas decisões e até mesmo o famoso grito de: “Olhem! Olhem!”. Esta função foi ganhando importância ao ponto dos poderes públicos criarem leis que condenavam quem falasse ao mesmo tempo que os difusores das notícias. Com isso, os poderes medievais criavam um espaço sonoro específico e se apropriavam do espaço público.

Nessa época, a publicidade é toda de cunho político, como observamos nas “entradas reais”, grandes cerimônias que visavam mostrar/encenar o poder do soberano. Como observamos na figura a seguir: “A Entrada de Carlos V em Paris” em 19 de maio de 1364.

A publicidade está ligada à propaganda. Por exemplo, fazer circular uma canção ultrajante pode ser uma boa maneira de prejudicar a reputação de um rival, enquanto as populações urbanas, no auge da Guerra dos Cem anos, proclamam orgulhosamente sua fidelidade política vestindo insígnias (pinos de metal que são os antepassados ​​de nossos broches): flor de lis ou cruz branca pelos apoiadores do rei da França, ou um leopardo ou cruz vermelha para os do rei da Inglaterra.

PUBLICIDADE COMO DISPOSITIVO DE PODER

Recordando que a publicidade costumava ser menos uma técnica de vendas do que uma forma de impor um discurso no espaço público, ela é basicamente um dispositivo de poder, pois é sempre mais fácil manusear o povo para reforçar a ordem estabelecida, ao invés de contestá-la.

A publicidade, no sentido moderno e estreito da comunicação visando a venda de um produto, passa para palavra falada: na rua, os comerciantes começavam a anunciar seus produtos, um ponto bem estudado pelos medievalistas recentemente. As vendas de imóveis também passam a ser anunciadas por uma pessoa (crieur, em francês - uma tradução para o português seria “um pregador") e geralmente repetida várias vezes para garantir a máxima circulação da informação. Percebemos aqui, que este tipo de propaganda já cresce numa sociedade de consumação e pelo enriquecimento das elites urbanas. Guillaume de Villeneuve no seu poema “Les Crieries de Paris”, assim escreveu: “Il y a tant à vendre que je ne peux m’empêcher d’acheter" – (“Há tanto para vender que eu não posso deixar de comprar.”)

(Alertados por um “crieur”, os habitantes são obrigados a olhar a passagem do condenado. Boccace, Décaméron, France et Flandre, milieu du XVe s. Paris, Arsenal, ms 5070, f° 204

A publicidade sonora não é especificadamente das cidades: no campo, alguns albergues têm um sino que ao bater o vento, se produz um som para indicar a presença de um lugar de descanso ao viajante.

Seria tentador se contrapor uma propaganda medieval que se desdobrou especialmente no espaço sonoro e uma propaganda contemporânea investida no espaço visual. Mas o primeiro não abandona completamente o segundo campo: a partir desse momento, as lojas e tabernas são sinalizadas para o transeunte por sinais coloridos, para serem visíveis de longe. Símbolos visuais eram reconhecidos por todos: as tabernas são muitas vezes marcadas por um cisne, cujo longo pescoço evoca beber por um longo tempo, enquanto as pousadas mais tranquilas preferem ser adornadas com a lua, significando a promessa de uma noite pacífica.

As estratégias dificilmente são diferentes das de hoje: néons brilhantes, cores vibrantes, cartazes de grandes formatos, símbolos imediatamente reconhecidos. O desafio é sempre ser visto. A importância dada hoje ao slogan, que pode fazer o sucesso de um anúncio era encontrado já na Idade Média: por exemplo, na França medieval o vendedor de castiçal vende seu produto gritando "Vela, vela, que brilha mais do que uma estrela! “.

(Um sino no campo que possivelmente tocava para indicar bebida fresca, atraindo clientes. Ibn Butlan, Tacuinum sanitatis, Allemagne du Sud, milieu du XVe s. Paris, BnF, ms Latin 9333, folio 85 verso)

A INVENÇÃO DAS MARCAS

As formas de publicidade evoluem ao longo do tempo. A escrita se difunde a partir de 1500, levando, com isso, o aumento da alfabetização da população urbana. A escrita não se opõe ao visual, mas se completa com este para inventar novas formas de comunicação: manuscritos, folhetos colados nas paredes, em armários exibidos nas igrejas. A esse respeito, assinalamos um aspecto deixado para trás pela exposição do produto: é na Idade Média que as "marcas", sinais de qualidade, são inventadas e reconhecidas por uma imagem precisa, muitas vezes cuidadosamente elaborada. A partir desse momento, a marca diz o produto e cristaliza questões econômicas e simbólicas cruciais: o grande impressor veneziano Alde Manuce usa uma marca bem conhecida: uma âncora e um golfinho, que seus vários herdeiros lutaram duro, cada um buscando recuperar o capital simbólico da marca sem ter que compartilhá-lo com diversos concorrentes.

Da mesma forma, os alfaiates, para evitar a falsificação e garantir a qualidade e a origem do produto (o antepassado dos AOC e AOP usado hoje em publicidade), selaram produtos com novas técnicas, e também uma combinação de fios que são tecidos por prescrição e assim, garantindo sua proveniência. Os aspectos publicitários na Idade Média são ricamente ilustrados pela inúmera presença de objetos, cartazes, embalagens, etc., que encontramos hoje. Algumas exposições sobre os produtos medievais levam os visitantes dos museus a encontrar na exposição produtos semelhantes aos encontrados em prateleiras de supermercados atuais como garrafas de cerveja, vinhos, queijos.

(Um vendedor de garrafas, taças e copos)

Isto constrói um “medievalismo alimentício”, onde Hollywood nos mostra como era importante a comida nesta época e que escutamos até hoje, frases advindas do medievo como: “gordura é vida!”